A les dotze de la nit de l’1 de novembre, a TikTok es dispara la cerca: mariah carey defrosting 2026. L’artista apareix cantant rock fins que un «It’s time!» en el seu registre més agut és suficient per acomiadar Halloween i activar All I Want for Christmas Is You.
Mariah Carey fa anys que protagonitza la seva pròpia descongelació, un fenomen que funciona com un solstici pop: la seva aparició assenyala un canvi de cicle reconeixible en el calendari.
Campanya de llançament de l’estació
Sempre hem necessitat senyals per distingir una època d’una altra. Les collites i les festivitats folklòriques o religioses van ordenar durant segles la vida col·lectiva. Avui conviuen amb un calendari molt allunyat del natural. L’estiu reclama la seva cançó, la tardor adquireix un gust de carbassa especiada de multinacional i el final de l’any arriba amb les nostres escoltes convertides en una mena d’autobiografia estadística.
Aquesta temporada Starbucks va llançar el seu icònic Pumpkin Spice Latte als Estats Units el 25 d’agost, gairebé un mes abans de l’equinocci. Lilly Jan, especialista de la Universitat Cornell, ha assenyalat que la marca ven alguna cosa més que un gust, ja que la beguda s’ha «convertit en una mena de senyal temporal». Jan explica que «per a molts consumidors, marca el començament de la tardor, independentment del que indiquin el calendari o el clima».
Els símbols comercials se superposen als canvis naturals i, cada vegada més, s’hi anticipen. Les temporades de consum comencen abans que s’acabin les anteriors, fent que el present caduqui mentre encara passa. L’acceleració del consum permet posar el futur a la venda amb diverses setmanes d’antelació. Nadal és potser l’exemple més evident d’aquesta traducció del calendari natural al comercial.
Els símbols comercials se superposen als canvis naturals i, cada vegada més, s’hi anticipen
Hivern en tres actes
Amb el Pumpkin Spice Latte encara calent, mor el feliz Juagüelin, grupo soy Vanesa i arriba la reaparició de Carey. A finals del mateix mes, el Black Friday activa les primeres grans compres de regals. El que va néixer com una jornada de descomptes després del Dia d’Acció de Gràcies als Estats Units s’ha importat i estès fins a convertir-se en la Black Week o fins i tot el Black Month, amb promocions que comencen setmanes abans i culminen amb el Cyber Monday. La proximitat d’aquestes ofertes amb Nadal avança les compres tradicionalment associades al desembre i allarga la campanya nadalenca durant bona part de la tardor.
Quan encara falten setmanes per a les campanades, Spotify Wrapped construeix una memòria de l’any a partir dels nostres hàbits d’escolta, seleccionant quins artistes i cançons mereixen representar-lo. Les dades adquireixen la forma d’un relat personal dissenyat per compartir a les xarxes socials. Però aquest tancament simbòlic de l’any tampoc no espera el calendari: el 2025, Spotify va deixar de recopilar dades per a Wrapped a mitjans de novembre.
Patrocinat per
A La invenció de la tradició, Eric Hobsbawm va estudiar com pràctiques d’origen recent adquireixen continuïtat mitjançant la repetició. Traslladat al folklore digital, un mem pot convertir-se en pocs anys en una cita ineludible del calendari.
El cas de Carey, a més de ser-ne un gran exemple, afegeix un segon moviment: un cop consolidat el ritual pels usuaris, l’artista en recupera el control i transforma aquella expectació compartida en un actiu comercial. El 2024 va arribar el patrocini de l’«It’s Time» per part de Kay Jewelers, seguit dels de Sephora i Sol de Janeiro. Les marques compren així un espai dins d’una tradició l’audiència de la qual s’havia construït espontàniament, sense inversió publicitària.
L’artista redobla la ironia: aquell mem neix de la idea que Carey només es descongela per recollir els seus ingressos passius nadalencs, i ha acabat generant-li una nova font d’ingressos —fins i tot la broma sobre la seva rendibilitat ha acabat sent rendible—.
Què és l’estiu? L’estiu soc jo
Si Carey i les marques monetitzen un ritual nascut a internet, d’altres intenten instituir els seus propis rituals a cop d’inversió i repetició. Estrella Damm ho va fer amb Mediterráneamente, la seva campanya inaugurada el 2009 amb les platges de Formentera i Summercat, de Billie the Vision and the Dancers, que va acabar convertida en una de les cançons d’aquell estiu.
Seguint una lògica similar a la de l’anunci de la Loteria de Nadal, va convertir l’estrena d’una peça publicitària en una cita de temporada —la mateixa cervesera presenta les seves campanyes com el tret de sortida de l’estiu—. Les estacions es converteixen així en noves tanques publicitàries, on no n’hi ha prou d’anunciar-se durant una època de l’any: l’objectiu és ser una època de l’any.
Les estacions es converteixen així en noves tanques publicitàries, on no n’hi ha prou d’anunciar-se durant una època de l’any: l’objectiu és ser una època de l’any
Internet ha convertit les tradicions col·lectives en un territori especialment cobejat, tot i que les comunitats també reivindiquen els seus propis codis i no sempre accepten que una marca se n’apropiï. Quan la intervenció comercial resulta massa evident, l’intent de capitalització pot acabar matant el meme que pretenia rendibilitzar.
I així, entre un solstici «patrocinat per» i el següent, se’ns consumeix l’any en un abril i cerral d’ulls.
